《琅琊榜》与《夏洛特烦恼》都是因观众口碑好而获得高收视、高票房的。

　  《大圣归来》出品人自爆雇“水军”口碑营销

　　网络上所谓的“自来水”是指免费的、自发而来的“水军”，跟那些为推广而被雇佣的营销水军是有区别的，这一概念最早见于电影《战狼》的影迷以自愿为原则发起宣传的行为，后来在电影《西游记之大圣归来》宣传时影迷的自发口碑宣传让更多人认识到“自来水”的魔力。但是，近日《大圣归来》的出品人在某行业峰会上自爆电影上映时为营销出了100多篇软文，“看似无意之举，其实都是步步为营”。这种说法让网友咋舌：从此我们还能相信“自来水”吗

　　“大圣”自称雇“水军”步步为营

　　近日，电影《大圣归来》失意电影金马奖，制片人在微博大喊“不服”，并批评金马奖“自娱自乐”，引起大众的争议。随后，有传闻指这部影片的出品人路伟在某行业峰会上自称为营销出了100多篇软文，建了好几个“自来水”公司。此消息一出，马上引起网友广泛热议。

回想今年《大圣归来》上映时，一开始排片率只有一成，片方称没有经费做宣传，使该片上映的时候并无太多人关注。但是，部分进到电影院观看的观众纷纷通过各种渠道向亲朋好友推荐此片，成为这部电影的“自来水”。随后影片的票房一飞冲天，最终3天破亿元，创下国产动画电影的新纪录。这一“自来水”宣传方式改变了大众对“票房电影”的思维程式，也改变了现有动画电影市场的“吸金”模式。

　　但是，当大家都把《大圣归来》的票房逆袭当作“神话”时，《大圣归来》的出品人路伟却在某行业峰会上自爆：“我们出了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的，但是它很真。我们不代表我们的片方，我们代表一个用户，我们的创意总监代表上世纪70年代，我们的小编代表上世纪90年代，他们共同把这个纬度做得有差异化，并且深入参与，就是其中的一分子。我们建了几个‘自来水’公司，我们把‘自来水’进行了分离，看看哪些是‘自来水’，哪些是‘纯净水’。我们在适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。”

　　网友伤心：现在的营销已经看不懂

　　《大圣归来》所谓的“自来水”原来只是“水军”冒充的说法让众多网友表示“伤心”、“失望”。微博网友“水帘洞大圣自来水公司”更直斥出品人抢功劳：“这个水厂微博，也是基于纯粹的热爱。而时过境迁，有人将这集众人之力的成果归功于自己，把无数‘自来水’说成是被操纵的木偶，未免太让人伤心。”还有网友认为：“在茫茫商业片中看到一部不做宣传的良心动漫作品，还以为国产动漫的希望来了，原来只不过是另一种营销手段而已，非常失望。”还有的网友担忧：“以后很担心所有‘自来水’都是水军冒充的，怎么办”

　　这种营销手段也引发了争议，不少网友表示“现在的营销已经看不懂”、“营销得很成功，现在干吗要承认容易让人反感”、“真是服了这种说法……让导演情何以堪”。

　　不过，也有网友对此不以为然，“只要作品本身够硬气，且软文没有夸大的成分，那么也无关紧要啊”、“我相信《大圣归来》肯定是有营销的，如果不是片子本身质量过硬，任你十篇软文也好，千篇软文也好，也没有人会留心的”、“为什么好多人还是甘愿当‘自来水’呢就好比一个都是不及格学生的班级里，突然有个人发愤图强拿到了70分，你高兴他进步这么大还来不及，哪里忍心去苛责他为什么丢了30分”。

　　“自来水”效应

　　带旺大批影视作品

　　事实上，在《大圣归来》之后，很多影视作品的口碑传播都是“自来水”的功劳，这已经成为一种带旺影视作品的新利器。

　　在电影方面，跟《港囧》同档期上映的《夏洛特烦恼》开始票房并不被看好，但上映后票房和口碑一路上涨，正是来源于大量影迷和粉丝的自发口碑传播。

　　在电视剧方面，《琅琊榜》也是范本，它播出后网络关注度和收视率的变化也是靠“自来水”效应达到逆袭的。《琅琊榜》开播后一度遭遇收视慢热的尴尬，后来每天都有大量原著粉和胡歌、王凯等主演的粉丝不停地在朋友圈相互推荐和传播，导致这部剧成为持续多时的热门话题，有观众开玩笑称：“好像你不看它就没法跟身边的小伙伴们交流。”这种火热的交流相互激发，使这部剧在口碑上节节走高，最终让许多观众路人转粉，最终获得漂亮的收视率和点击量。

　对于“自来水”的作用，大部分观众还是相当认可的，毕竟朋友、亲戚之间的口口相传显得更有说服力。当然，能造就高口碑的作品也还是要靠作品本身的实力。不管是《夏洛特烦恼》、《琅琊榜》还是《大圣归来》，观众被“自来水”吸引观看之后同样给予好评，证明了作品本身具有可圈可点之处，从这个角度上看，影视作品的口碑传播里的“自来水”效应并不能简单归结为“水军”。