结构性焦虑与转型期焦虑的交织

      在最近的几次论坛上，焦虑是业内广告公司的许多朋友经常提到的一个词。焦虑人人都有，原因各有不同。据说，由于人体内分泌的变化，各种激素的水平不均衡就会引起焦虑；又据说，春天很容易焦虑，因为万物生长、百废俱兴，在这蓬勃向上的激情中就孕育着焦虑的种子。

2006年底，曾写过一个对广告业全年的评述。题目大概是2006中国广告业走出迷茫。之所以起这个题目的原因，是2005年我在许多文章中都谈到，广告业普遍处在一种迷茫的状态。现在已经走出了迷茫，因为对问题已经很清楚了。而问题怎样解决，伴之而来的是一种焦虑的心态。这种焦虑是一种双重的焦虑：结构性焦虑与转型期焦虑的交织。也就是说，一方面是内分泌失调，即结构性焦虑，另一方面又面临着生长变化的挑战，即转型期焦虑，而这两种焦虑是中国的广告公司同时面对的。

      结构性焦虑

      结构性焦虑归根结底还是由于中国广告产业的结构问题所导致的内部不平衡和紊乱。由于整个产业早期导入的欧美模式的广告代理制，所带来的第一个问题是广告公司的低效益经营和低专业水平的的恶性竞争。广告代理制本应引导建立一种广告公司、客户和媒介三方相对平衡的结构，而在中国广告业的环境中，这种广告代理制却破坏并加剧了三方的失衡。

由于1990年代中国的广告业处于较为原始的状态，尚未成熟，强行推广欧美模式的广告代理制的直接后果，是在广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，媒体和客户处于强势地位，广告公司始终处于弱势的一方。

      在这个阶段，企业对广告的需求是较为简单的，而强势媒体可以直接产生传播效果，所以对广告公司的专业价值要求较低，导致广告公司的进入门槛低，行业成分复杂，广告公司良莠不齐。而同时由于广告公司的专业能力并不是企业最需要的，得不到企业和媒体的认可，所以很难获得合理的收入。广告公司的生存压力大，数量多，恶性竞争严重，绝大部分广告公司为了生存疲于奔命，无法把更多的精力和资本用于自身的积累和提升。这种状态所带来的恶性循环一直延续到今天。中国的广告公司难以形成规模，并通过高水平的专业服务更好地为客户创造价值。

      另一方面，欧美模式的广告代理制，强调广告公司的第三方代理，为媒介购买公司的发展壮大留下了空间。媒介购买公司从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等业务。目前，国外的很多大型媒介购买公司都已经进入中国，它们有着丰富的客户资源、庞大的媒体购买量、低廉的服务费用、专业化的服务能力甚至垫付广告费的能力。不可否认，媒介购买公司对广告业起到了一定的促进作用，如减少媒体寻找广告客户的成本、提高广告主媒介投放的效果和效率等等，而且媒介购买公司尚没有对本土广告公司形成强烈冲击。但是，从未来的发展看，由于中国广告业结构的制约，广告业竞争越激烈，发展越规范，对海外的大型媒介购买机构越有利。

      在媒介环境复杂、受众分化严重、媒介支出庞大、传播效果退化的现实环境下，广告主迫切需要将媒介投放代理费降低，并提供科学高效的媒介计划。媒介购买公司以量定价，具有较高的专业能力，可以更好地满足广告主的需要，这样就在很大程度上挤压蚕食了广告公司的媒介代理业务。同时，媒介购买公司和调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司等专业类型公司的大量涌现，也使得一些本土中小型广告公司所获得的业务范围日渐狭小，更多地局限于广告策划创意及设计制作部分，对客户服务的价值在降低，逐渐沦为创意制作的执行公司，利润空间日益缩减。从长远来看，当媒介购买公司凭借其资本实力和专业能力发展到一定规模，形成垄断之后，广告公司，尤其是本土广告公司将被严重边缘化，进而面临生存危机。

      转型期焦虑

      由于中国市场竞争的升级，以及新媒体环境的巨大变迁，企业对广告传播的需求正在发生全新的变化，中国的广告产业正在进行转型。对尚不成熟的中国广告公司而言，还没有完全掌握传统广告服务模式的精髓，又必须调整面对新的变化和要求，而新的广告服务模式目前还未成型，这种不稳定和不确定的状态是非常令人焦虑的。

    中国的市场正在全面进入品牌竞争的阶段。从整体市场的情况看，1997年之前，中国的市场主要处于产品竞争阶段，在这个阶段，企业对广告的需求主要体现在告知层面。1997年开始，中国的市场进入过剩性经济，对企业来说，把产品卖出去，成为企业希望通过广告主要解决的问题。大量的促销类的广告是这个阶段的主要特点，这也是目前很多广告公司最为擅长和习惯的广告服务形式。2006年被一些学者称作中国市场的品牌元年，政府的有关部门和很多企业也对这一变化表示认可。市场发展到一定阶段后，消费者可选择的产品数量极大增加，购买产品的渠道也非常方便，这时品牌营销就体现出极大的优势。品牌营销就是通过打造系统的、有深度的、有个性的品牌形象来影响消费者，从而带动产品的销售。品牌营销需要更加全方位的营销服务，包括广告、公关、活动等等。因此在这一阶段，企业势必要求专业机构向其提供服务。目前，国外的大型广告集团大多已经完成了专业化分工的整合，能够负责广告主各种传播活动的统一运作。但是就目前中国的本土广告公司而言，对品牌类型的广告服务的专业化水平有待提高，企业需要的其它营销传播手段的服务还没有完全发展起来，完整的服务体系还未成型。因此，如何尽快地完成转型，适应品牌传播服务的要求，帮助企业塑造品牌形象、传播品牌理念、管理品牌信息，是目前广告公司迫切需要解决的问题。

      另一方面，在全球化的环境中，新媒体的高速发展正在迫使广告公司放弃传统的广告服务模式，探索适应新的传播环境的新的广告服务模式。新媒体是对大众传播的超越，是人类所进入的一个新的传播阶段。新媒体的传播是一种复合型的传播。在网络、数字电视、手机等载体中，都能同时进行文字、视频、声音的传播和存储。新媒体的传播还具有全员性、多元化、无边界、综合性、时间固化等特点。在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散。企业在信息方面高度透明化，更多地裸露于受众和消费者面前；传播的效果很难象以前那样易于把控；同时由于多元化的传播，企业也极其容易受到舆论攻击；而且企业的历史行为也更容易为受众和消费者所掌握。在这样的环境中，企业所面对的传播问题是前所未有的。以传统大众媒体为核心的传统的广告服务模式已经不能满足企业的需求。目前，全球广告业面临的最大的挑战就是如何能够创新并发展形成一种符合新媒体的特点的新的广告服务模式。中国的广告公司在还没有发展成熟时，也必须适应这一趋势进行转型。这当然是一个极其焦虑而痛苦的过程。

      青春期或更年期

      焦虑是与变动相伴而生的。从人的自身生理成长的过程来看，最容易出现焦虑的时间是在两个阶段：青春期焦虑和更年期焦虑。那么，目前中国广告业中广告公司普遍出现的这种焦虑到底是一种青春期的症候，还是更年期的前兆？

     广告业的这种焦虑确实有可能成为一种更年期的情绪波动和心力憔悴。最近看到很多报道，中国男性的更年期普遍比过去要提前。比如上海45岁以下出现更年期综合征的人群比20年前翻了一番，哈尔滨市男性更年期普遍提前，部分男性40岁左右便进入更年期。对广告业来说，也存在这种危险。虽然应该处在蓬勃发展的阶段，但如果不进行调整，改变观念，不断学习，适应变化，广告公司这一广告业的主体确实有可能未老先衰，被新型的传播服务机构所挤压甚至取代。

      只有通过整体的力量，推动产业结构的调整，逐渐建立符合中国广告业特点的新的框架，同时，抓住广告产业转型所带来的机遇，不断学习和提高符合新的市场环境和传播环境需要的专业服务能力，中国的广告公司才能突破目前的产业结构的瓶颈，创造自己在新的环境中的新的价值。相信中国的广告公司一定能走出焦虑，青春勃发。