思考问题的时候,回到本质上去,想想这件事到底是要干吗。对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。
什么样的努力呢?
以前,品牌用“知道 –> 购买 –>忠实”的方向运作,花很多钱让更多人知道,然后让他们买进而成为忠实用户。
而新的逻辑是,在社交媒体上,每个人都是代言人,品牌传播按照“忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。
把这件事儿再分散一点来看:
我们可以看出的东西是:
1、信息会被消费者“背书”才会传播。
这是两层一次,一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播,A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度,B和C接受了A的信息,但他们传递出去的信息却不会保真,而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱,那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。
2、品牌形象在传播中被不断涂抹。
品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果,X说你是什么,比你认为自己是什么更有意义。
3、社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减。
这很有趣。相反,高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说,后面大量的传播都是免费的。
4、传播驱动力取决于品牌和产品本身,且传播决定权在消费者那里。
说简单点,只有“超赞”和“超烂”的东西,消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因,消费者转发的时候不是因为自己愿意,而是不得不做的无奈之举,同时,这样缺少驱动力的信息,获得继续传播的概率也很低。同样,消费者只会传播那些值得传播的东西。拿杜蕾斯来说,无数人会转发杜蕾斯的段子,但没有人会新发一条,说刚用的杜蕾斯真好用吧。
5、核心是“传播驱动力”。
品牌的核心是定位,定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力,这驱动力不是段子不是笑话,而是真正产品本身带来的东西,要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动,并且说“我愿意”才是最最重要的。
6、用心在产品和“魅力属性”上会更有效。
只有好的产品才会被人提起,所以用心把产品做好吧!要知道,水能载舟亦能覆舟,不用心的产品不是死,而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材,魅力属性让产品有特色和不被替代。
7、品牌形象,不再是你说什么,而是别人嘴里你是什么。
社交时代,口碑比什么都重要。
8、关注消费者想什么,而不是做什么。
拿有奖转发来说,他们确实做了,但心里却在骂娘,这样的互动数字再高也没有意义吧?新一代的消费者嘴都很毒,但也不会吝惜自己的赞美,所以,做点他们想的事儿,他们才会帮你说。
9、认真对待消费者的每一次反馈。
消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈,所以如果他们说了什么,把自己当成一个正常人去聊聊天,对他们的体验会更好,如果碰到好的话题,转出来让大家一起看看,这才是最好的方式。千万,千万不要敷衍,更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。
10、忘掉洗脑吧。
品牌必须彻底改变那种洗脑的做法。消费者有自己的脑子。
11、注意沟通的姿态。
在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low,自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻,没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待,碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通,那么就把自己当成一个人吧,说人话,不卑不亢,有性格都很好。
12、用心比用创意有效。