知名企业及老字号企业经常遇到这样一个大问题，就是品牌老化。

品牌老化的典型表现是，提起这个牌子谁都知道，但在消费者那里已经无法促成消费冲动，至少不会是首选。高知名度和低认可度、低购买率是老化品牌的突出特征。品牌一旦老化，就如同贴上“落伍”的标签，让消费者退避三舍。

品牌老化的直接危害是，一个原来在市场中响当当的、让企业引以自豪的大品牌，其市场销量在不知不觉中越走越低。更让人头痛的是，检索营销体系，又似乎没有发现什么原则性大问题。寻找突破的门没有想象的那么容易，放弃吧又实在可惜。

中国有太多的“名牌”已经或正在步入品牌老化窘境，例如白酒中的孔府家，饮料中的乐百氏、健力宝，肉制品中的得利斯，奶糖中的大白兔，以及许许多多的地方名品和老字号企业。有些人认为，品牌老化是必然而且无可救药的事，甚至认为符合产品生命周期理论。该理论说，产品和人一样是有寿命的，要经历诞生、成长、成熟、衰退这样的周期。事实果真如此吗？我持坚决否定态度。我们看到许多非“科技驱动型”的产品，尤其是为数众多的食品饮料，经历了数十年、上百年热销，市场还在扩大，至今活跃在人们的生活中。可口可乐已经有近120年的历史，至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。

许多老品牌也想与时俱进，它前进中最大的羁绊不是别的，正是“老”字。不是“老”的东西全是好东西，什么需要原汁原味地保存，什么需要在继承中创新，什么必须彻底丢掉，这些都不是轻松的事。

2011年底，已经冬眠15年之久北京老品牌北冰洋汽水又回来了。这次北冰洋汽水的复出，从口味到包装到销售模式，刻意严格地按照老北冰洋汽水的样子做。可是，如果原样照搬就能复兴，当初为何会没落？

不可否认，北冰洋汽水曾经伴随了几代老北京人。但是，快消品不是老古董，岁月流转，消费者已经改变，老消费者已经远去，主流消费人群已经换成了新一代，他们可能对可乐有感情，对娃哈哈有感情，但对北冰洋完全没有感情。向新一代消费者倚老卖老，行得通吗？

北冰洋认为，“玻璃瓶是北冰洋的文化符号，没有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不会认同。”此言大谬！这种玻璃瓶、铁瓶盖，携带不方便，开瓶不方便，喝着不方便（一次必须喝完），想拿走还要压上一块钱。我不否认，这种包装、这种销售方式在旅游景区商业街区和街边小店会有人消费，就像瓷罐装的酸奶至今不会从小卖店彻底消失一样，如果北冰洋的经营者只是怀抱这种志向的话，那我也就无语。北冰洋想通过复制过去走向成功，显然太过天真。不好好研究自己是怎么没的，现在又懵懵懂懂地回来了，完全靠碰运气。

如果可口可乐因为标榜经典，非要延用老式玻璃瓶，还能方便地进入超市进而走进千家万户吗？如果王老吉固守街边凉茶摊，还能卖向全国卖到北京，成为超越可口可乐的中国第一罐吗？

就算产品可以复制，当年的感觉也是无法复制的。在物质极度匮乏的时代，消费者仅靠心理上的满足感，就足以忽视产品包装上的缺点。现在消费者胃口早已被高高吊起，再不会对一款普通产品产生那种奢华享受的感觉了。

老字号复兴需要的是品牌精神的传承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在把黑芝麻糊装进“爱心杯”的同时，把沉淀在消费者记忆中的小孩子舔碗的画面保留固化为商标，仿佛“黑——芝麻糊哎”的叫卖声又在耳边响起，还力邀大牌时尚明星王力宏代言，将品牌年轻化。传承中有创新，经典中有时尚，老品牌走进了新时代。